2018年2月10日 星期六

關於你商品或服務的連結與佈局



我們在上一篇的別在路邊發傳單!一文中提到行銷中的一個重要原理:你的商品或服務,透過某種形式的內容包裹,在正確的時間與正確的地點,主動或被動的交付給有動機、需求的目標客戶手中,這裡談的某種形式的內容,是何種形式則是取決於目標客戶當下所處的情況環境,另外這整個場景的一致性是一個關鍵,譬如說我的產品是嬰幼兒相關的重大疾病醫療險,因此選擇的場景是在婦產科診所,當下的情況是媽媽們都因為候診時間長而顯得無聊,我使用的雜誌包裝保險DM的作法才能產生顯著的效果。

整個行銷思維的核心並不只限於我的產品,而是一個以媽媽的身分立場反思後產生的邏輯,這是同理心之所以在行銷中重要的原因,同時也不因狹隘的眼光只專注於做與推銷產品有關的事情,而是拉高眼界、合理推論、精確布局的結果。

以同樣的的思維邏輯,讓我以一個我擔任行銷專員時期的工作經驗說明,一個全新的自創品牌的保健食品,如何進入當時店數高達5000家的統一Seven- Eleven便利超商的貨架之上。

在台北有一家上櫃的醫藥生技公司,在台灣經營多年,過去多是製造學名藥與代工生產,自己也有一些自有品牌(其實當時是自創商標)在一些在地的連鎖藥局販售,它當時在104上徵求行銷企劃人員,徵人的條件頗嚴格,我的學經歷是完全不符的,但我本著不放棄的精神,每天都寄履歷給該公司,直到該公司的經理禁不起我不斷的履歷投放轟炸,與我約了面談時間,經過我長時間的爭取終於能成為該公司的一員小企劃,除了日常庶務外,得到的一個最重要任務就是將公司自有品牌的維他命發泡錠鋪上Seven-Eleven全國5000個門市,對一個之前賣保險、發DM的年輕人來說,該怎麼達成老闆的要求呢?。

這也是我最近常聽到的問題,請問你我對於行銷有興趣,可是我沒有經驗耶,要怎麼開始做呢?我都沒有經驗要怎麼辦?

當時我的想法很簡單,既然要上架,那麼就需要提案,需要提案就需要一個對象,沒有提案對象就打電話去問總機,所以我拿起電話撥打了統一集團的總機,請總機小姐轉接到保健食品線的採購經理,很順利的對方接起電話,待我說明我們是一個自創品牌保健品想要與統一便利超商合作,該保健食品線的採購經理了解後只問了我一句話:

7-11保健食品採購經理: 請問你們會打電視廣告嗎?
我: 不好意思,目前沒有這個部份的規劃。
7-11保健食品採購經理: 那我們目前不需要,謝謝您。

然後就…嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。

這時候我整個呆住了,這情況…應該怎麼辦?整個就是一個談都沒得談的感覺。

之後我才知道Seven- Eleven便利超商的貨架之上約只有幾千項商品,當然幾乎所有的商品都是老品牌或知名品牌,都是一般消費者聽過、看過的商品為主,因為便利商店的型態就是販售一般日常生活所需的或是臨時需要的商品。

當下我應該要直接回報公司的經理說,Seven- Eleven便利超商的採購經理說我們得拿一筆龐大的預算打電視廣告才能上7-11喔。

這樣當然是不行。

因為這樣一來,我身為行銷企劃人員的工作專業價值在哪裡?
難道我只是一個傳聲筒嗎? 這樣子打電話給對方碰壁後回報,要求主管想辦法解決,這樣的話連小學生都會啊,我好不容易進到公司來做一個行銷企劃人員的必要性在那裡?

我坐在辦公室苦思半天,忽然想到在新聞中一般企業對外的公關發言單位似乎個個都和藹可親,面對眾人、媒體總是笑臉迎人,感覺是一個好溝通的對象啊。

所以我很直接的就google”7-11”+”發言人”+”公關”這些關鍵字,找到了一位部長的中文名,接下來再次google”部長的中文名”+”英文名”,當我得知公關發言人的英文名後,我就直接在該英文名後加上@7-11.com.tw、@uni-president.com.tw等等與統一集團相關的域名,搭配不同組合的英文名,終於我找到一個對的mail信箱,寫了一封信給該部長,信件的內容當然不能直接就說我想要去Seven- Eleven便利超商賣東西,這樣一定沒有回音,因此我同樣的用一個故事來包裝我的目的,這個故事基本上就是說,一家長期深耕貢獻台灣民眾的在地藥廠,想在台灣自創品牌的艱辛,需要同樣是關注台灣的統一企業協助一起打拼等等等,寫了落落長的一封說帖,過沒幾天很快地該部長的秘書就直接打電話給我,得知我的困難後,直接將電話轉給採購經理,而該採購經理因為是部長秘書轉給他的電話,可能以為我是部長介紹,很快地就約了時間見面討論,因此開啟了談判上架的契機。

但要注意的是Seven- Eleven便利超商是一間制度嚴謹的公司,不會因為誰介紹就讓你有上架機會,該有的廣告宣傳仍然會是上架的必要條件之一,我當時運氣很好的聯繫上美商環球影業台灣分公司,由於它們的一部大動畫片”史瑞克3”將於明年上映,因此我跟對方說,如果我將”史瑞克3”的上映訊息免費曝光到5000個看板上,你們是否可以用一個好的授權金加上讓我們搭配電影宣傳一起曝光,對方聽了也相當開心認為這是一個好的合作,因此我回過頭來就解決了Seven- Eleven便利超商所要求的上架條件,一個有計畫具高曝光的新品行銷上架企劃就成形了,我在這個維他命發泡錠的外盒上加上了一個背板,當然增加了少許的外盒設計與印刷成本,但與額外增加的宣傳與曝光相比仍然是划算很多,我透過五千家Seven- Eleven便利超商上架的商品背後的背板曝光版位,爭取到與美商環球影業合作授權與共同宣傳的機會,滿足了通路方的需求,滿足了電影宣傳方的需求,這兩端透過我的商品完成連結。

這一點就是當下行銷的一個關鍵,連結能力。

你的商品或服務可以連結什麼? 你的合作通路、品牌結盟對象、消費者要怎麼樣透過你的商品或服務產生連結? 你的商品或服務可否是一個平台? 乘載品牌信念、合作對象的需求、賦能給消費者?

這是我們在這個時代要好好思考布局的問題。