2018年1月15日 星期一

你的「社群」應該是什麼?內容與商務的黏著劑!



「內容─社群」是互相、互動、互為因果的,特定內容影響特定群眾,而特定群眾也會反過來影響內容的後續產出,「社群─商務」亦然,而我們只是透過行銷操作輕輕地推一把,讓消費者能順利的完成他所想要的事。你學不好行銷的。

就算每一本行銷經典作品都倒背如流,對每一個行銷案例都十分熟悉,從事了多年行銷工作,經驗豐富,或者聽過每一場行銷講座課程,甚至就算做過幾次成功的行銷案例,你仍可能學不好行銷。

因為行銷的本質,就不是可以學成的東西。行銷指的是一種思維模式,本質不變,而情境卻隨時變動。基本上「行銷=模式+情境」,以行銷的思維因應情境變化就是解答,最終你只能視情況而定。

「行銷模式=內容X社群X商務 」

在上次的〈「消費者相信你的故事嗎?」行銷人員都該自問的問題〉一文中提到,基於事實上的虛構故事,可以在正確的定位上,延伸出特定的信念。再強調一次,這裡說的虛構故事,並不是指謊言或是空洞的宣言,指的是基於定位而生的「內容」。這個內容必須有實際的組織、文化、商品、設計、通路、員工、供應商等等所交織而成,呈現的方式包括但不限於文字、圖像、影片、聲音、氣味。這裡呈現的方式,指的是廣告行銷公關等各式工具手段,用來使消費者相信你的內容,進而確認你的信念,最後產生消費者的自我認同。這是一個創造價值的過程。

而企業的本質,只有兩件事:「企業=創造價值+傳遞價值」,而「傳遞價值 = Contents內容 X Community社群 X Commerce商務」。

某種特定的內容(Contents),會吸引一群有共同價值觀、世界觀、生活態度的一群人,而被該內容所吸引的這群人,我們不以年齡、地區、背景、身分等人口統計資料的傳統方式區隔。這群人聚集後,將會自發性地由內部產生某種社群規則,藉由群體極化的效應,將混亂的狀態引導至同一方向。所謂群體極化(Group Polarization)是指在群體中進行決策時,人們往往會比個人決策時更偏向某一個極端,可能變得極為保守或極為冒險,從而背離最佳決策。

這群人在社群中聽取群體討論時,會獲得許多新訊息,而且,由於這些論點傾向支持成員的最初觀點(也就是最初吸引他們聚集的「內容」的核心觀點),社群中的成員會更加確信原來的觀點,使意見更加極端。而一群有共識、有方向性的群眾,最終會產生有規律的商務結果,人們將透過特定的消費、行為,來表示自己是屬於該社群的一部分,例如你屬於某個讀書會成員,你必然要買一些在社群中受歡迎的書籍,透過這樣的消費來表示你與大家是同一個圈子的。

社群(Community)是內容與商務的黏著劑
先說明,這裡的社群定義也不是指狹隘的FB或網路社群,指的是有共同價值觀、理念、生活態度、生活方式等等聚集的一群人,例如傳統的獅子會、扶輪社、政黨、校友會、公司社團同事等等。每個人從動機到目的(起心動念到完成特定任務),完成的路徑(所選擇的作法)依情境而不同,通常我們也無法一次擁有所有的路徑,所以以特定內容篩選出的特定社群,就很有用了,特定的社群選擇的路徑,就可以透過行銷工具與通路設計來引導。

「內容─社群」是互相、互動、互為因果的,特定內容影響特定群眾,而特定群眾也會反過來影響內容的後續產出,「社群─商務」也是互相、互動、互為因果的,消費者原本就有其「動機─目的」,而我們只是透過行銷操作輕輕地推一把,讓動機成為行為,讓行為的路徑更順暢,讓消費者能順利的完成他所想要的事。

有了內容篩選出特定的社群,在他們朝向特定目的時,就會有偏好路徑,例如政治傾向藍色的族群,就會有比較高的機率選擇聯合報(資訊路徑),達成獲得知識新聞的目的。因此特定社群所選擇的路徑,可以讓我們從大量的可能路徑中,篩選出部分機率較高的。

當這些特定族群邁向目的時,你必須在他們可能選擇的路徑上,置入你的產品或服務,使他們能透過你的產品或服務,更快、更好、代價更低地完成他們的目標。當然溝通的語言、方式,也是根據該特定族群的價值觀、生活態度,用同一種語言、方式跟他們溝通。

作者

林文傑 Leon Lin

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