2018年1月17日 星期三

如果你這個人是一個商品的話

如果你這個人是一個商品的話

首先呢,這世界上有七十億個跟你一樣分類的物種,你們都是智人這一個大分類,基本上的外型都差不多,有讓你可以直立行走的雙腿,由於直立的關係你的雙手可以靈活的運用,有雙眼、雙耳、鼻、口等五官面向前方,若有個外星人造訪地球,在它眼中所有的人類都長得一樣,就像我們觀看金黃色葡萄球菌一樣。

由於你是一個商品,在這個智人類別內我們可以開始細分商品,例如舉顏色當例子好了,智人這個類別有四種主要的顏色,白色、黃色、黑色、紅棕色,然後尺寸也有S、M、L等分別,當然還有款式分男女這樣。

好了,現在我們大約可以將你這個商品分到一個次類別之中,例如黃色系、L號、男款…如果要在細緻點分類當然也可以再分出五官距離等,總之這世界上跟你外觀、功能類似的商品仍然不在少數。

那麼我們要開始行銷推廣你這個商品啦,該怎麼做呢?

你這個商品的品牌當然就是你的名字,雖然有了一個名字,但是看起來、用起來都跟其他商品差不多,這個時候要賣個好價格很難,大概就只能在市場均價上下吧,你內心知道自己是獨一無二的,但是就如上面舉的例子從外星人或買主的眼中是看不出來有什麼大的差異,你跟他人不同的地方到底在那裡?
又要如何讓他者能夠感受到這個差異呢?

你跟他人的差異就在你的人生脈絡之中,你的原生家庭、你的生長環境、你的親朋好友、你與生俱來的天性與後天累積的價值觀,你有你獨一無二應對這個混沌世界的演算法也就是思維模式、信念,這些造就了你的行為,你解決問題的方法。

你對外所展現的一切,你的話語、眼神、髮型、服裝、肢體動作等等都在輸出你獨一無二的價值觀,這就是你與他者決定性的不同之處。

你透過知名大學的證書、透過你開的車、你住的房子、你講的話與交往的社群來展現你的社會地位,使他者能夠信任你所表達的信念與看法,就像一個商品擺在夜市販售與擺在精品百貨公司販售,明明是同一件商品但是售價將完全不同。

還有更重要的是誰來介紹你這個商品,是美國總統、比爾蓋茲或是隔壁老王,這個介紹人本身的社會地位能有效的月暈到你身上,因此為你說你自身故事的說書人是非常重要的。你需要建立你的核心信念,對外輸出以這個信念為核心的故事,找到一個對的人在對的平台與時間將你介紹出去。

當你在行銷一個商品的時候也是一樣,廣告也僅僅是行銷手段的一種,行銷是從了解該商品從無到有的過程,從這個商品的"家庭背景"、"成長脈絡"開始,找出商品獨一無二的個性,從而以適當的方式與工具傳達,吸引有共同價值觀的他者,商品的包裝就像你的外型、衣服、髮型一樣,都是為了傳達你是誰,商品的廣告文字、影音圖像就像是你口中的話語聲音,你交往的對象就像你商品公關操作的方式,與那些品牌合作、與那些產業結盟,你獲得的學歷與證書,就是你商品的品質保證。

這個時代讓人們被物化被標籤化
同時也讓商品物體被人格化被個性化

就像你小時候抱著的那一個熊玩偶、那輛玩具車、那一條小棉被,你都有為它們取名字並且把它們當朋友一樣玩耍吧,你的那一條小棉被對你而言是極具價值的,不是以價格來評量的。

這是我們認識世界的方式,接近符合自我價值觀的人事物已完成自我認知、完成自我敘事、完成自我的世界構成。

因此你的商品或品牌對消費者來說,最終極的差異化來自於價值觀、個性與信念的差異,並非來自實際的物體本身,這才是品牌超額利潤的來源。

林文傑

2018年1月15日 星期一

你的「社群」應該是什麼?內容與商務的黏著劑!



「內容─社群」是互相、互動、互為因果的,特定內容影響特定群眾,而特定群眾也會反過來影響內容的後續產出,「社群─商務」亦然,而我們只是透過行銷操作輕輕地推一把,讓消費者能順利的完成他所想要的事。你學不好行銷的。

就算每一本行銷經典作品都倒背如流,對每一個行銷案例都十分熟悉,從事了多年行銷工作,經驗豐富,或者聽過每一場行銷講座課程,甚至就算做過幾次成功的行銷案例,你仍可能學不好行銷。

因為行銷的本質,就不是可以學成的東西。行銷指的是一種思維模式,本質不變,而情境卻隨時變動。基本上「行銷=模式+情境」,以行銷的思維因應情境變化就是解答,最終你只能視情況而定。

「行銷模式=內容X社群X商務 」

在上次的〈「消費者相信你的故事嗎?」行銷人員都該自問的問題〉一文中提到,基於事實上的虛構故事,可以在正確的定位上,延伸出特定的信念。再強調一次,這裡說的虛構故事,並不是指謊言或是空洞的宣言,指的是基於定位而生的「內容」。這個內容必須有實際的組織、文化、商品、設計、通路、員工、供應商等等所交織而成,呈現的方式包括但不限於文字、圖像、影片、聲音、氣味。這裡呈現的方式,指的是廣告行銷公關等各式工具手段,用來使消費者相信你的內容,進而確認你的信念,最後產生消費者的自我認同。這是一個創造價值的過程。

而企業的本質,只有兩件事:「企業=創造價值+傳遞價值」,而「傳遞價值 = Contents內容 X Community社群 X Commerce商務」。

某種特定的內容(Contents),會吸引一群有共同價值觀、世界觀、生活態度的一群人,而被該內容所吸引的這群人,我們不以年齡、地區、背景、身分等人口統計資料的傳統方式區隔。這群人聚集後,將會自發性地由內部產生某種社群規則,藉由群體極化的效應,將混亂的狀態引導至同一方向。所謂群體極化(Group Polarization)是指在群體中進行決策時,人們往往會比個人決策時更偏向某一個極端,可能變得極為保守或極為冒險,從而背離最佳決策。

這群人在社群中聽取群體討論時,會獲得許多新訊息,而且,由於這些論點傾向支持成員的最初觀點(也就是最初吸引他們聚集的「內容」的核心觀點),社群中的成員會更加確信原來的觀點,使意見更加極端。而一群有共識、有方向性的群眾,最終會產生有規律的商務結果,人們將透過特定的消費、行為,來表示自己是屬於該社群的一部分,例如你屬於某個讀書會成員,你必然要買一些在社群中受歡迎的書籍,透過這樣的消費來表示你與大家是同一個圈子的。

社群(Community)是內容與商務的黏著劑
先說明,這裡的社群定義也不是指狹隘的FB或網路社群,指的是有共同價值觀、理念、生活態度、生活方式等等聚集的一群人,例如傳統的獅子會、扶輪社、政黨、校友會、公司社團同事等等。每個人從動機到目的(起心動念到完成特定任務),完成的路徑(所選擇的作法)依情境而不同,通常我們也無法一次擁有所有的路徑,所以以特定內容篩選出的特定社群,就很有用了,特定的社群選擇的路徑,就可以透過行銷工具與通路設計來引導。

「內容─社群」是互相、互動、互為因果的,特定內容影響特定群眾,而特定群眾也會反過來影響內容的後續產出,「社群─商務」也是互相、互動、互為因果的,消費者原本就有其「動機─目的」,而我們只是透過行銷操作輕輕地推一把,讓動機成為行為,讓行為的路徑更順暢,讓消費者能順利的完成他所想要的事。

有了內容篩選出特定的社群,在他們朝向特定目的時,就會有偏好路徑,例如政治傾向藍色的族群,就會有比較高的機率選擇聯合報(資訊路徑),達成獲得知識新聞的目的。因此特定社群所選擇的路徑,可以讓我們從大量的可能路徑中,篩選出部分機率較高的。

當這些特定族群邁向目的時,你必須在他們可能選擇的路徑上,置入你的產品或服務,使他們能透過你的產品或服務,更快、更好、代價更低地完成他們的目標。當然溝通的語言、方式,也是根據該特定族群的價值觀、生活態度,用同一種語言、方式跟他們溝通。

作者

林文傑 Leon Lin

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2017年12月31日 星期日

一個玻璃杯的啟示

你買了一個玻璃杯,從紙盒內拿出來的時候,這個玻璃杯相當潔淨透明,然後你使用了一陣子玻璃杯開始變髒,沾上了指印、飲料、口紅等等污漬,請問這個時後這個玻璃杯是一個髒杯子嗎?
錯了,這個玻璃杯本身跟你買它的時候一樣潔淨。
指印、飲料、口紅等等污漬都是外部添加上去的東西,與玻璃杯本身無關,玻璃杯本身與外部的污漬是兩件事,兩個不同的部分,你看見的污漬就是污漬本身,所以這不是一個髒杯子,正確地來說是一個潔淨的玻璃杯與外部污漬的組合。
所以你的父母、親朋好友、同事長官等任何人給你這個人貼上的標籤都與你無關,你就像這個玻璃杯一樣,你的本質、自我認同與這些外部的污漬是兩件事,這個玻璃杯可以透過清潔劑與水將其洗淨,你也可以。
但就如同一個經年累積的污漬一樣,這個污漬與杯子幾乎已經成為一體,似乎呈現一個你中有我我中有你的狀態,同樣的經過了這許多年,其實你自己也分不清你自己到底是怎麼樣的一個人,你的自我與喜好已經等同於外部對你的評價與觀感,你認為自己是怎麼樣的一個人取決於父母、朋友、同學、同事、老闆的評價,在他人對你的言語、態度之中,就好像面對一面極為巨大佔據了你整個視野的鏡子,你的希望、喜好、欲求也是,就有如小時候你看到隔壁同學都使用七龍珠的鉛筆盒,回到家你就要求父母也幫你買一個,當父母幫你買了,你就感到無比的快樂與幸福,這個鉛筆盒其實不是你想要的,這個鉛筆盒是一個外部標籤,一張門票,讓你能更好的融入班級這個團體之中,你其實不需要這個鉛筆盒也對七龍珠沒有興趣,但你卻沒有意識到這一點。
當你清楚的認知到你本身與外部的分別,向內尋找而不是外求認同,那麼最後在這新的一年希望你也能試著重新洗去外部的標籤、污漬,重新認識自己看見自己的本質再出發。
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2017年12月24日 星期日

行銷漏斗跟男人一樣要長要持久

行銷漏斗跟男人一樣要長要持久

現在你是一個單身宅男,想要找到你的真命天女。

首先,你得先充實自己特定的”內容”,這個內容是什麼?
內容根據你想要吸引的對象而定,假設你想吸引的是文青女孩,你就要多讀點書,把你的一頭亂髮剪整齊點,去無印良品買些衣服,噴一點帶有木質調的香水,對了一個有設計感的眼鏡更是重要,你說的話是內容的展現方式、你的樣貌也是內容的展現方式、你的應對進退、你的交通工具、你的背包、你的朋友、你念的學校、做的工作、興趣與愛好、專長與能力,由內而外都是內容展現的一部份。

接下來呢?

就是盡可能地去接觸足夠多的文青女孩,你要出現在誠品、松菸、華山、光點,你要參加讀書會、去獨立咖啡店,在線上線下都要出現在文青女孩的視線範圍內,然後盡可能地多跟不同的文青女孩交談、邀約。

透過你完整的內容輸出,會有足夠多的文青女孩願意跟你約會、吃飯、看電影,這時候千萬不要急著買戴銳斯,要有點耐心與她們互動培養信任,透過不斷的互動交談去理解她們,理解她們的價值觀與生活態度,同時當然不斷的修正你的表達方式。

然後,在某一天、某個事件或節日的促發,愛情忽然引爆,你們終於開始交往了。

此時你已經由內而外完全掌握了文青女孩的愛好,接下來神奇的事情發生了,你開始不斷的收到眾多文青女孩示好的要求,因為你已經成為文青女孩心目中的唯一人選了。

林文傑
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2017年12月20日 星期三

心想不會事成,關於你誤解的吸引力法則



其實你一直搞錯”秘密”要告訴你的事。

《秘密》這本書主要傳達的核心思想就是「吸引力法則」,表示當一個人努力的期望某件事情時,會吸引你需要、期盼的人事物靠近,最後你會得到想要的。
另外《牧羊少年奇幻之旅》書中也說:「當你真心渴望某樣東西時,整個宇宙都會聯合起來幫你完成。」

相信你或多或少都能理解這些概念,當然這些正向的價值觀都是正確的,這一點無庸置疑,但是為什麼實際上你發現絕大多數的時候,心想卻無法事成呢?

你非常渴望幸福、想要成為有錢人、想要受人尊敬、想要成為有影響力的領導人、想要改變世界、想要想要…,你是全心渴望的向宇宙許願,為什麼這個世界、宇宙並沒有聯合起來幫助你,甚至多數的時候都在打擊你、挫敗你呢?

在回答這個問題之前,我們先來談談你的信念是怎麼來的?

信念來自你的欲望,你只會注意到你想要的人事物,並且根據你的主觀詮釋與編譯故事,你的欲望就是你的動機,是你的起心動念。

人的動機來自兩個部分,降低痛苦與增加快樂,你想要降低人生中的不愉快並且盡可能增加你覺得快樂的部分,然後從欲望動機延伸出你的信仰(信念),你以個人主觀判斷需要那些東西來降低痛苦或增加快樂,因此因個人主觀不同每個人的欲望動機也有所差異。

所以簡單來說會有以下幾個階段

一、你先有了欲望(動機)
二、相信(根據你的主觀,認為怎麼樣才會離苦得樂)
三、尋求證據(你會尋找符合你信念的證據,然後自我加強信念並同時衡量風險)
四、決定(最後做出選擇開始行動)

真正的吸引力法則應該包含這四個階段變化,最重要的誤解就是認為吸引力法則就是順從你的心,你的欲望動機並且全心相信。

然後呢? 然後就沒有然後了。

當然你不會心想事成,光是順從內心並全心相信是不夠的。

關鍵是有"意識"的

你必須知道你尋求的信仰來源是因為什麼動機,你為什麼會這樣想,這個信仰是否只是過去經驗所帶來的誤解,你的信仰是否是正確的,是否是實際的並非個人期望的幻想或心理上的偏誤,你是否只看見你想看見的,忽略了實際上的風險過度樂觀。

你必須有意識的質疑你的信仰,不斷的刻意尋找反面證據,避免自己陷入單一觀點的陷阱,有意識地做出好的選擇,而不是被你的感覺帶著跑。

補充一個例子

一、你先有了欲望(動機)
想要幸福的家庭
二、相信(根據你的主觀,認為怎麼樣才會離苦得樂)
需要一個好老公
三、尋求證據(你會尋找符合你信念的證據,然後自我加強信念並同時衡量風險)
那個誰與誰過得好幸福,好羨慕。她們的老公都是台大畢業,而且都在三十歲前就結婚,老公的家庭健全同時都有房子。
四、決定(最後做出選擇開始行動)
我決定要找台大畢業的人,必須有房子同時家庭健全,我必須要在三十歲前完成。


以上你覺得她獲得幸福的機會多高?她的信念是正確的嗎?她是否忽略了反面的證據?這個根據信念所做的決定是正確的嗎?



命運決定你是誰
而選擇決定你成為誰

吸引力法則是正確的,只要你能有意識地做出正確的選擇。

林文傑
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2017年12月5日 星期二

20歲是春天,是百花齊放的年齡。(2017/12/5寫於黃筠蓁20歲生日)

20歲是春天,是百花齊放的年齡。
前方的道路有眾多的方向,未來的選擇有眾多的可能,也因此有許多人在這個階段徘徊猶豫,彷彿是一步行差踏錯就陷入萬劫不復的深淵了。

不用擔心,當你凝視深淵的時候,深淵也在凝視你,當你思考未來的時候,未來也在等待你,這個世界上成功失敗是相對的、對與錯也是相對的、正義與邪惡當然仍然是相對的,那麼你會問是相對於什麼呢?

這世界的一切是非對錯、喜怒哀樂都是相對於你自己。

你必須根據對自我的認知、對自己的認識來理解這個混亂無序的世界萬物,那麼答案就很簡單了,你必須了解自己才能做出未來的各種選擇,只要是基於你的自我認知所做的選擇,那麼對你來說那就是對的,就算相對他人來說是錯的也不要緊,畢竟你已經20歲了,是一個應當為自己的人生負責的年齡。

就一個四十歲的中年男人,倒是可以對你說說個人的經驗,當你二十歲的時候,你會遇到挫折與困難、會遇到彷彿世界末日般的情緒低谷,這時候請記得這些你當下認為過不去的關卡,在你四十歲的時候也不過就是一個故事、一個笑話、一段有趣的吉光片羽,春上村樹說過絕大多數的事物,從遠遠的地方來看都很美,沒有走不完的隧道,也沒有離不開的低谷。

不知所措是正常的
迷惘失落是正常的
悲傷難過是正常的
當然路上也會有
親情的溫暖
友情的支持
愛情的滋潤
好的壞的都會在你未來的路上交錯

請你享受這一趟不可思議的人生之旅,這是在永恆黑暗的宇宙中的一個禮物,一個具有自我意識的生命體,是一個億兆分之一的奇蹟,張開雙手迎接生命帶給你的一切,記得微笑。

2017年11月14日 星期二

這個世界與你想的不一樣

這個世界與你想的不一樣

你的個人意識或稱你的自我不是你身體、行為、思維的唯一主人,你的自我意識是一種結果而不是原因。

你身上有億兆個細胞,單一的細胞是不會思考沒有意識的,它只會執行某依單一任務,而如果億兆個細胞每一個都好好的執行它所屬的任務,就會湧現自我意識,也就是說你的自我是從無序到有序的過程,由隨機的、自發的億兆細胞各自的作為中產生。

基本上這宇宙的萬物都是由無序到有序,並沒有甚麼至高無上的設計師,或是你稱之的上帝、神,宗教是由於人類的需求而想像出來的,用來解釋無法理解的、用來安慰自己、用來鞏固權力、用來獲取利益、用來管理眾人。 

所有的宗教規則都是當初制定者為了自己的利益與目的而設定,並非所謂的神諭,例如1727年,伊斯蘭最高領袖宣布,印刷古蘭經有違伊斯蘭教義,明令禁止,以致印刷術在阿拉伯世界未能發展。這個宗教領袖很明顯的是為了鞏固自己解釋與擁有古蘭經的權力而阻擾了阿拉伯世界的進步。

基督教誕生之初,於當時有許許多多的宗教在同一塊土地上競爭,也各自有擁護者,基督教也不是當時的最大一派,原本最大宗教的教主於傳教的路上失蹤,從此不見蹤影,使得基督教有了竄起的機會,而基督教的成功並不是耶穌的功勞,主要都是它的核心信眾,例如聖保羅等人,這些人比其他教派更聰明有影響力,造就了基督教的基礎,後來更因歷史因素,國王為了避免政權崩潰,利用基督教勢力來鞏固權力,在因緣巧合之下,造就基督教千年的盛世。

與你自我意識的發生一樣,耶穌並不是基督教成功的原因,他是基督教成功的結果。

同樣的馬雲不是阿里巴巴成功的原因,
馬克左柏格也不會是Facebook成功的原因,
你也不會是某個企業、某個行銷案成功的原因。

馬雲是阿里巴巴成功的結果。

而阿里巴巴的成功取決於每一個組成份子各自做好自己的事情,一個品牌的成功也取決於無序的消費大眾各自的行為,經過時間累積之後自然會出現一個品牌,其中每個組成、每個消費者所造成的影響力都是微乎其微的。
行銷就是一種湧現現象,這個現象必須出現在一個合適的情境,說個故事:約翰內斯•古騰堡在1440年發明了印刷技術,造成印刷書籍的普及,印刷書籍的普及造成近視疾病的發生,近視疾病的發生造成眼鏡的發明,眼鏡的發明造成透鏡研究的進步,透鏡研究的進步造成顯微鏡與望遠鏡的誕生,望遠鏡的誕生讓我們發現宇宙大爆炸的秘密。

這一延續數百年的歷史脈絡形成後續一切發生的情況與環境,當情況與環境條件俱足,這個時候任誰有這個機遇站在對的位置上,就有機會成為名留千古的歷史名人。

也就是說若不是愛因斯坦發現相對論,在當時也有其他人會發現。

行銷這個湧現狀態若遇到一個合適的土壤,也就是對的時間、空間、情況環境,它就會自然產生一個名留千古的案例,剛好站在這個位置上的某個人,也就成為英雄。

你以為你很重要,
你以為行銷廣告策略很重要,
你以為產品研發很重要,
你以為通路策略、價格策略很重要,
這些所有的一切,所造成的影響都不如你想像中的大,多數人都是倒果為因、用單一解釋去說明這個複雜無序的混沌宇宙,基本上一切都是一種演化過程物競天擇,行銷是一種過程,不斷演化、不斷試錯,不論是誰都是一樣。

不要追捧單一的成功人士,
不要學習單一的成功案例,

你要從中找出模式,
找出脈絡,
抓準時機,
站對位置。






2017年11月6日 星期一

「哈打奶奶」事件的一些感想

知名甜點「哈打奶奶」不滿在捷運面交遭勸離,開臉書直播大罵,引發網友群起砲轟,現在「哈打奶奶」的粉絲頁在網友的一星攻擊下已經關閉了。

藉這個例子我想談談品牌定位與價值觀的重要。

「哈打奶奶」事件之所以被打得落花流水主要是由於它的價值體系薄弱,整個事件的維度停留在「買賣」、「金錢」這個層次,雖然試圖將其拉高到捷運制度面的合理問題,但終究是臨時抱佛腳過於勉強,因為「哈打奶奶」本身的品牌價值觀並不是在這個點上面。

我相信仍有部分消費者是支持「哈打奶奶」的,但是支持的立足點在當初品牌設立的時候並未完成,因此想支持的群眾只能袖手旁觀。

我另外舉一個例子做說明:

「旅遊就是要開心嘛,幹嘛這麼認真。」最近爆紅的二十二歲的 Instagrammer Michelle Liu 對此不以為然,於是反其道而行,創了 @chinventures 帳號,旅行時就要用醜醜的雙下巴自拍!以「雙下巴」旅行自拍,對抗 Instagram 假掰網美照。

在這個例子中她一開始的價值觀就是「旅遊就是要開心」、「對抗假掰網美照」,因此可以聚集一群認同網美很假掰、旅遊開心就好的網友,支持她的雙下巴自拍。

我們作一個想像練習,若是有一群網美群起攻擊她,她的價值觀認同者會有怎麼樣的反應?

在這裡她的雙下巴自拍就是"商品”,而這個”商品”乘載了”旅遊開心做自己就好”的價值觀,網友不會也沒辦法捍衛她的雙下巴照,但卻可以立足於該雙下巴照乘載的價值觀上進行反擊。

當你只以商品本身的買賣當作你商業的核心,你是脆弱的。
當你建立了核心價值觀並長期貫徹形成文化,你是堅韌的。

你所看不起、認為只是虛無的口號、認為只是虛應故事的品牌理念、個性、態度、世界觀、價值觀才是永續且回報豐厚的關鍵,他不是能唬爛出來的,他是基於你自己衍伸出來的,品牌應該是你的一部分。

林文傑
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2017年10月28日 星期六

為什麼傳統零售的數位轉型都失敗?

為什麼傳統零售的數位轉型都失敗?

相信我,多數的公司、多數的專業經理人與企業負責人都知道數位轉型的重要,或多或少也都知道數位轉型需要那些技術、工具,當然也看過很多數位轉型的案例。

我也相信大家其實都有心要認真的做數位轉型,往所謂的新零售的美夢邁進,但是多數是失敗的。

為什麼數位轉型的失敗機率這麼高?

很多人會說是老闆自己與數位時代脫節太久、員工不夠積極改變、員工害怕改變、會引起內部既得利益者反彈、專業知識不足、沒有足夠的數位工具與技術、股東反對資本投入、已經開始轉型但成效不彰等等…

這些種種原因都是表面上的藉口,其根本原因就是你的數位轉型只是徒具形式,做做表面功夫並且要求在短時間內看出成效。

身為一個實體通路,弄了一個網站賣東西,是數位轉型嗎?
身為一個實體通路,弄了一個APP賣東西,是數位轉型嗎?
身為一個實體通路,弄了一個FB粉絲團賣東西,是數位轉型嗎?
身為一個實體通路,弄了一個IG帳號賣東西,是數位轉型嗎?
身為一個實體通路,找了一個網紅直播賣東西,是數位轉型嗎?

老實說你做的是表面功夫,失敗的檢討當然也是表面藉口。

你的整個公司的制度、文化、員工績效KPI都已經過時十年以上,十年前你成功的原因現在卻導致你的轉型失敗而被淹沒在時代的洪流之中。

數位轉型的根本在於組織文化與制度的變革,而僵化的制度、死板的思維造成了你的公司只能在面容腐朽的枯木上擦脂抹粉,反而自曝其短。

你以為企業的天職是營利,所以你所有的部門最高指導原則就是營利嗎?

會計部門要追求企業營利。
採購部門要追求企業營利。
業務部門要追求企業營利。
法務部門要追求企業營利。
總務部門要追求企業營利。
行銷部門要追求企業營利。
客服部門要追求企業營利。
資訊部門要追求企業營利。
設計部門要追求企業營利。
門市人員要追求企業營利。
說不定連清潔阿姨都要幫你賣東西。

以上通通加起來,你的公司不但不會營利還即有可能倒閉。(有經驗的專業經理人就知道,上面這種作法會產生多少弊病、多少假造、多少偷天換日的情況)

你的組織部門各有各的功能,你應該要明確地給予正確的績效標準,例如:
會計部門要追求高現金流周轉率。
採購部門要追求最佳原料最低價格。
業務部門開發新客戶並維繫舊客戶(短期利益)。
法務部門要追求專利與授權利益最大化。
總務部門要追求最適合現況的設備效率化。
行銷部門要追求長期品牌利益。
客服部門要追求售後客戶的滿意度。
資訊部門要追求符合企業與時代的最適資訊系統組合。
設計部門要追求每個消費者接觸企業時的一致化視覺感受與記憶。
門市人員要追求門店給消費者的體驗程度有多好、客情維護商圈經營。
清潔阿姨就應該要好好清潔。

以上通通都做好,你的企業才會是賺錢並且成功的。

同樣的數位轉型並不是為了幫你增加營收、拓展市場,營收的增加與市場的拓大是數位轉型成功後的結果,並不是原因也不是用來考核數位轉型過程的指標。

要數位轉型之前,問問自己你的人事制度符合數位時代嗎?你用人的標準還是以書呆子為最高晉用標準嗎?用學歷用年齡來評斷他人?
你的企業組織、部門分工符合數位時代嗎?你的績效考核呢?
你還在用朝九晚五的工廠工時制度來管理數位時代的人才嗎?

如果你的組織文化是數位時代的恐龍,還想要轉型飛上天?

林文傑

2017年10月4日 星期三

趨勢戰勝優勢

趨勢戰勝優勢

在趨勢上建構你的優勢,
而非在你的優勢上逆抗趨勢。

複習一下,傳統來說整個行銷策略是從定位開始接著是STP,這第一個部分可以稱之戰略。
接下來4P規劃,這部分稱之戰術。
最後是廣告採購、公關活動等這是戰技。

但是以上已經漸漸失效,不是說沒有用而是效果不若以往,我們很難承認過去多年累積的經驗與優勢對於未來的幫助不大這件事實,這是一種執著,也是一種心理偏誤,過去有做過實驗,我們對自己擁有的東西估值都較客觀大眾來說偏高,當然對於自己的技能、知識、know how的判斷也是。

由於行銷是建立在你主觀假設的基礎上,因此我會不斷的提醒你一而再再而三的審視自己的條件,認清自己的現實,多數的行銷策略根本建立在一個錯誤的假設上去設計,從一開始就注定失敗,你是否覺得你的商品在市場上是有競爭力的?也許是你的眼界不夠、也許是你的知識不足、更可能是你對自己的作品有過度的偏好,事實上你的商品不會是市場上最好的、也不會是最便宜的、也不會是曝光最多的,多數的情況下你的產品或服務只是消費者萬中選擇之一,你很難相信我要說服你們承認這個事實有多困難,多數人都是拒絕看清事實的。

而你想的到的行銷方式別人也想的到,你以為全世界就你一個人在下FB廣告、SEO、關鍵字廣告、社群經營?
你以為只有你關注客戶需求、經營客戶服務、重視使用者體驗?
你以為只有你對於設計包裝、物流運送上的細節吹毛求疵?

我跟你說,你做的別人也都在做,你會的別人也都會,你去上課看書學習,你以為別人都在家睡覺嗎?

你的產品或服務不是世界第一、不是世界唯一
你的廣告投放技巧不是世界第一、你的廣告預算不是台灣第一
你的定位、STP、4P等所有行銷模式也是你的競爭對手在用的,你為什麼會勝出?

消費者為什麼要跟你買東西、做生意?

在你沒有回答這個問題之前,你做的都是表面功夫,為做而做的自我安慰,生意失敗後就怪罪找錯行銷人員、環境不友善、景氣不好、運氣不好、被股東背叛…

實際上,你根本就想做些簡單的事,賭他一把看看這樣。

未來這幾年的行銷,將由物為核心的思維,轉變由人為核心,這裡指的人包括你自己、你的夥伴員工、你的店員、你的消費者。

你的定位不是產品的定位,是你的價值觀定位,由你的價值觀產生內容,由內容攏絡特定人群,透過內容使這群人產生認同,認同產生信任,有了信任後再針對特定人群推出你理念的載體,這個載體可以是商品、服務、體驗,人群透過購買你的商品而展現自我認同,你的商品即是一種社交貨幣,透過這個社交貨幣,我就可以在這個特定族群中提高社交地位,產生商務閉環。

林文傑
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