2018年5月13日 星期日

林文傑的行銷總論(截至目前2018/5/13)


林文傑的行銷總論(截至目前2018/5/13)

商業的本質是創造一個問題繼而銷售這個問題的解答。
行銷的本質是創造一個獨有的價值繼而傳遞這個價值的過程。
而要創造一個可感知的價值,前提就是先有一個獨一無二的定位。
定位的本質就是三個字不一樣,而由於現在幾乎所有的消費品其功能、技術等都是可以複製的,所以只能從往上一層開始即價值觀,從一個獨一無二的信念開始。

定位並非靜態不變的,定位是一個動態過程,隨情境與市場、時間而變化,分為心理上的定位、物理上的定位,每一個層面都有其定位的片段,例如商品本身與其他商品相比、商品於市場上的位置、商品於消費者使用場景內的位置,定位是相對的,而相對就必須要有參考點,所以不只關注自身也要關注觀察者也就是消費者是基於哪一個參考點來找出你的相對位置,定位並不是一件事,定位是貫穿整體商業、行銷、品牌作為的準繩。

例如你今天穿著一件白色的上衣,而所有人都穿黑色的上衣,那麼相較於周遭的人你的穿著顏色不一樣,這是物理上的區隔,使你在其中獨一無二,這就是定位,接下來你得說出一個合邏輯的故事,說明你為什麼穿著白色,為什麼跟大家不一樣,而這個故事必須說得讓大家都相信,如果你想要銷售出你身上的白色上衣,你還得回答出為什麼大家應該要跟你一樣穿著白色上衣,在這裡眾人對你的信任就非常重要,要如何創造眾人信任呢? 你得讓專家幫你背書、你得在媒體上曝光、你得找到群眾中的領袖,讓他們先行穿上你的白色上衣,因為你的白色上衣代表著自由、開放、純淨之類的理念,相信這個理念的少部分人就會成為跟隨者,接下來隨著時間過去,你的理念會被傳播與分享,群眾會以穿著你的白色上衣代表他們的認同,同時也傳達了自己是什麼樣的人,穿著白色上衣以自我表達,你的白色上衣只是載具,承載你所要傳達的信念。

你所創造的問題是你是一個自由開放的人嗎?”,如果是,你要怎麼表達自己?
剛好,我這裡有一件白色上衣可以幫助你解決這個問題。

那麼為什麼自由開放可以用白色上衣傳達呢? 因為….這就是你創造的虛構故事。然後你再用各種行銷工具讓群眾相信你創造的故事是真的。

你是一個怎麼樣的人,所以你要穿這樣的衣服,你看那個誰不也是這樣嗎?
你看跟你一樣的大家都是穿白色上衣,連專家、新聞、教授都是這樣說的。

尤其在這個時候、這個地方、要做這個事情的時候,白色上衣是必要的,是一種有禮貌的行為,為了表達對他人的尊重,你要趕緊有一件,最終在特定情境必須要有白色上衣就成為一種約定成俗,就像業務員最好穿著西裝一樣。

所以

創造一個問題讓大家相信透過你可以解決
為什麼你可以解決這個問題呢?
因為你跟別人不一樣,
所以你能解決這個問題,
創造一個解決問題的價值也就是解答,
解釋這個不一樣的解答,為什麼能解決這個問題,
傳遞你解決這個問題的方法,
讓大家相信問題的確存在,而且只有你才能解決。

最後在一個讓大家能接受的環境、時機、管道、情況,
讓大家能夠獲得救贖,獲得幸福逃離痛苦。

林文傑

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2018年3月16日 星期五

若全世界只剩你一個人,你的自我是否還存在?


若全世界只剩你一個人,你的自我是否還存在?

答案是不存在。

若沒有,就不會有,自我的意識是相對於他人存在的,若沒有他人自我就沒有意義了,當所有的你都不存在,我代表什麼意思? 根本就沒有意義了不是嗎?

所以我們可以得出一項結論:

你的自我並沒有本質性的存在,所謂本質性的存在是指不依靠任何事物,能獨立存在於現實世界中,這個世界絕大多數的事物都是合和而成,例如咖啡是咖啡粉加上水的組合飲料,甚至連原子都是質子與電子的合和之物。

你其實是你社會關係的總和。

當你出生後到大約三歲以前,你並沒有他人的概念,你的世界就是你自己,你是唯一的存在,當你成長到足以意識到媽媽並不是屬於你的手腳,而是其他人的時候,意識到他人的存在,你的自我意識才開始真正的誕生。

這時我們證明了一件事情,你對自我的執著是一件可笑的事情,自我是一個依附於他人存在的事物,你把一個依附他人出現的幻象當作是自己,但是你這一生都在這個自我執著的概念下,因此非常非常難以想像,放下我執是一個怎麼樣的狀態。

這樣來說吧,每一天的你都不一樣,因為你的自我是隨著外界對你的狀態而改變,你的自我處於一種自適應的狀態,只要能讓你安心、愉悅、快樂同時避免痛苦,你的自我就會演化並因應環境變化。

你的自我並不一致,你現在也不是十年前的個性,你的思維與想法、價值觀都有可能會改變,所以當你沒有必要以為自己是怎麼樣的個性、怎麼樣的人來限制你自己人生的發展,你對自我貼的標籤是完全沒有必要也不符合實際的。

想要改變自己,只要改變你對他人的態度,改變你周遭的環境與人群,你的自我自然會產生相對應的變化,地球會轉動而你也永遠處於變動狀態,不要自我設限,你有無限可能。


林文傑

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2018年3月12日 星期一

為什麼你的企業轉型或創新都失敗?

看到Google、亞馬遜的辦公環境,台灣的老闆們依樣畫葫蘆也弄了一些具有設計感的家具、精美的咖啡茶水設備、類似咖啡店的燈光設計、再弄點植栽等,就想要獲得類似Google、亞馬遜的文化、氛圍、創新與凝聚力?

這就是許多傳統的台灣企業文化一向的思維邏輯。

不管是Google、Facebook、亞馬遜其辦公室設計與家具設置、動線規劃,都是基於其核心價值觀,每一處的規畫都有其目的,例如要打破穀倉效應促進跨部門的溝通,因此設計了共同的動線規畫讓個部門人員會在走動時停下腳步交談聊天,設計了跨部門的駭客松等軟硬兼施。

這些是由內而外的思考,若單單只是看外表學習,Google有溜滑梯,你也搞一個溜滑梯這絕對是沒有用的,這些企業是由價值觀出發,從進用人員的制度、教育訓練、職務說明書與基本規範、薪資獎酬與績效指標設定、從下到上、從上到下身體力行的文化準則,所有的一切展現出來具體表現在辦公室的設計。

你光光搞個溜滑梯,弄一個價值上萬的人體工學椅…這些都像是在沙漠上蓋摩天大樓或是沙漠中的海市蜃樓一樣,騙人騙自己。

多數台灣的企業制度與文化並沒有與時俱進,你用了最新的電腦、作了一個最新技術的網站、甚至有大數據級別的資料庫,但是這些都是表象,因為你的核心基礎、文化、制度、組織、心態仍然停留在二十年前的台灣。

中午吃飯只能一個小時、依據員工準時上班、延時下班來判斷忠誠度、用員工專注嚴肅的表情與開會時間來判斷他的投入,你設定越多的規則在這個時代反而產生了反效果,簡單說就是你把員工當你的孩子、學生,設定了許多規範,不過讓員工將自己的責任外推到規範之內,只要符合規範就是好員工,這就造成大家是為了符合規範再做事,說一句做一動,這不是員工的問題,是你的問題。

現在,你的公司應該是一個平台,聚集有共同價值觀的一群人,在這個平台之上每個人都是為自己努力,但因為所有人都相信同一個故事,有共同的信仰,在一個彼此能互相緊密連結的網路內,此時有幾個人會突變,若通過了天擇的考驗,就會讓其他人跟著突變,進而讓組織進化,迭代更新。

你的公司是一個複雜有機體,你必須容許突變,因為這是物種演化的第一原則,透過內部的新陳代謝,透過突變留下的DNA改變,你的公司才能延續十年又十年。

林文傑
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2018年2月19日 星期一

商業的本質





由Yuval Noah Harari所著的Sapiens (From Animals Into Gods): A Brief History of Humankind中提出人之所以成為世界之頂端物種,與其他物種的主要差別在於「人類能夠以足夠的人數達成靈活的合作」,舉例說明如螞蟻這個物種能以大量的螞蟻共同合作但是螞蟻的合作非常制式而不靈活,猩猩在小數量中可以互相靈活合作互相支援,但是若聚集了一百、一千隻猩猩則無法維持合作關係,原因是因為猩猩是沒有想像力的,他們無法為一個共同的價值觀、共同的信仰而努力,物種需要想像力去凝聚眾人,例如宗教、信仰、國族、金錢等都是需要眾人共同相信這些虛構的概念才有可能達成合作的共識。



延伸出人類之商業行為本質同樣有三個條件組成:



足夠多的人 X 靈活的合作 X 想像空間



這裡指的「足夠多的人」到底要多少人數才夠多呢?

這必須看你的商業模式與規模而定,一間便利商店只需要幾千人,而一家購物中心則可能需要幾十萬人。



接下來你需要的是一個「平台」讓這些足夠多的人能夠在這個平台上「靈活的合作」,這裡的合作可以是人與人之間的合作,也可以是人與物(品牌、商品、服務)的合作。

人與人之間的合作是意義與目的,因為意義與目的是可以共享的,人們聚集在你所搭建的平台之上,這個平台可以是線上、線下或是混合的都可以,平台的成功關鍵是是否能夠讓有共同目的的人群產生彼此之間的合作、協作以完成自我的目的。



而要達成「靈活的合作」的關鍵前提是「想像空間」,人們必須對某個目的、未來、希望,有一個「想像空間」。



以上讓我們舉個例子以方便理解,我們來看看賭場。



賭場本身的「想像空間」就是成最贏家獲取大獎,可能是幾百萬、千萬,人人都有這個機會一夕致富,這一個「想像空間」是眾人共同的信念,因此聚集了一群有這樣信念的人們,在賭場這個商業空間營造出符合「想像」的場景,所有的燈光、裝潢、音樂、氣味、工作人員、行銷、公關等等都是為了營造這個「想像空間」設計,這樣的一個場景就是你的平台,這個平台由於眾人有共同的想像,因此會共同合作遵守同樣的規則,在這個規則之下又能靈活地協作,使出各自的技術與方法想要讓想像成為現實。



至此你應該就能理解,創造一個「想像空間」讓相信或認同、想要這個想像的人群聚集在你設計的平台之上,「想像空間」的邊界就是「規則」。



同樣的概念,若你是一個品牌,你必然有一個品牌本身的價值觀營造給消費者的「想像空間」,消費者透過擁有這一個品牌也就是與這個品牌合作,人與物共同成為這個「想像」的一部分,透過與你的品牌合作,成為一個”成功”人士、成為一個”環保”鬥士、成為一個”知識”份子等等。



最高等級的想像空間之一就是死後可以上天堂,在這個信念之下能聚集許多對死亡恐懼需要救贖的群眾,透過你搭建的寺廟、教堂成為平台,教徒與教徒之間會彼此合作遵守規則以達成上天堂的共同想像,而你需要各種行銷策略、手段,你需要平台的設計與體驗,你需要意見領袖去引導啟發(這裡的話就是神父、師父等),你需要規則儀式與共同的符號(例如十字架),你需要設計給群眾傳播故事、信念的工具(例如聖經)。



現在你可以開始檢視自己的事業,你的想像空間有多大、你的商業必須聚集多少數量級的人、你所營造的平台是甚麼? 是否可以讓這些人與你靈活的合作?這些人彼此之間是否可以靈活的合作?使用那些工具?如何引導?這些人與你的品牌之間是否可以合作?

若中間少了哪一個環節,你應該如何補上?

或是你的商業根本沒有想像空間只能比價、比功能?

你的平台是否建立在這個想像概念之上?

或是你的平台與想像根本是分開獨立的?

你的想像邊界、規則是什麼?



林文傑

你每周讀一本書,十年就是520本,你就可以涉獵百家。
你每天寫500個字,十年就是180萬字,你就可以著作等身。
你每天發呆,十年就成呆萌。
你每天狂吃,十年就成胖子。

專業無它,專注而已。

「選擇你愛的,愛你選擇的」,前五個字是前半生,後五個字是餘下的歲月。
新的一年,去努力,去成長,去奮鬥。耐心點,給好運一點時間;努力點,給未來一個機會。

新的一年,願你擁有最理想的生活
不問長遠,只爭朝夕


2018年2月10日 星期六

關於你商品或服務的連結與佈局



我們在上一篇的別在路邊發傳單!一文中提到行銷中的一個重要原理:你的商品或服務,透過某種形式的內容包裹,在正確的時間與正確的地點,主動或被動的交付給有動機、需求的目標客戶手中,這裡談的某種形式的內容,是何種形式則是取決於目標客戶當下所處的情況環境,另外這整個場景的一致性是一個關鍵,譬如說我的產品是嬰幼兒相關的重大疾病醫療險,因此選擇的場景是在婦產科診所,當下的情況是媽媽們都因為候診時間長而顯得無聊,我使用的雜誌包裝保險DM的作法才能產生顯著的效果。

整個行銷思維的核心並不只限於我的產品,而是一個以媽媽的身分立場反思後產生的邏輯,這是同理心之所以在行銷中重要的原因,同時也不因狹隘的眼光只專注於做與推銷產品有關的事情,而是拉高眼界、合理推論、精確布局的結果。

以同樣的的思維邏輯,讓我以一個我擔任行銷專員時期的工作經驗說明,一個全新的自創品牌的保健食品,如何進入當時店數高達5000家的統一Seven- Eleven便利超商的貨架之上。

在台北有一家上櫃的醫藥生技公司,在台灣經營多年,過去多是製造學名藥與代工生產,自己也有一些自有品牌(其實當時是自創商標)在一些在地的連鎖藥局販售,它當時在104上徵求行銷企劃人員,徵人的條件頗嚴格,我的學經歷是完全不符的,但我本著不放棄的精神,每天都寄履歷給該公司,直到該公司的經理禁不起我不斷的履歷投放轟炸,與我約了面談時間,經過我長時間的爭取終於能成為該公司的一員小企劃,除了日常庶務外,得到的一個最重要任務就是將公司自有品牌的維他命發泡錠鋪上Seven-Eleven全國5000個門市,對一個之前賣保險、發DM的年輕人來說,該怎麼達成老闆的要求呢?。

這也是我最近常聽到的問題,請問你我對於行銷有興趣,可是我沒有經驗耶,要怎麼開始做呢?我都沒有經驗要怎麼辦?

當時我的想法很簡單,既然要上架,那麼就需要提案,需要提案就需要一個對象,沒有提案對象就打電話去問總機,所以我拿起電話撥打了統一集團的總機,請總機小姐轉接到保健食品線的採購經理,很順利的對方接起電話,待我說明我們是一個自創品牌保健品想要與統一便利超商合作,該保健食品線的採購經理了解後只問了我一句話:

7-11保健食品採購經理: 請問你們會打電視廣告嗎?
我: 不好意思,目前沒有這個部份的規劃。
7-11保健食品採購經理: 那我們目前不需要,謝謝您。

然後就…嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。嘟。

這時候我整個呆住了,這情況…應該怎麼辦?整個就是一個談都沒得談的感覺。

之後我才知道Seven- Eleven便利超商的貨架之上約只有幾千項商品,當然幾乎所有的商品都是老品牌或知名品牌,都是一般消費者聽過、看過的商品為主,因為便利商店的型態就是販售一般日常生活所需的或是臨時需要的商品。

當下我應該要直接回報公司的經理說,Seven- Eleven便利超商的採購經理說我們得拿一筆龐大的預算打電視廣告才能上7-11喔。

這樣當然是不行。

因為這樣一來,我身為行銷企劃人員的工作專業價值在哪裡?
難道我只是一個傳聲筒嗎? 這樣子打電話給對方碰壁後回報,要求主管想辦法解決,這樣的話連小學生都會啊,我好不容易進到公司來做一個行銷企劃人員的必要性在那裡?

我坐在辦公室苦思半天,忽然想到在新聞中一般企業對外的公關發言單位似乎個個都和藹可親,面對眾人、媒體總是笑臉迎人,感覺是一個好溝通的對象啊。

所以我很直接的就google”7-11”+”發言人”+”公關”這些關鍵字,找到了一位部長的中文名,接下來再次google”部長的中文名”+”英文名”,當我得知公關發言人的英文名後,我就直接在該英文名後加上@7-11.com.tw、@uni-president.com.tw等等與統一集團相關的域名,搭配不同組合的英文名,終於我找到一個對的mail信箱,寫了一封信給該部長,信件的內容當然不能直接就說我想要去Seven- Eleven便利超商賣東西,這樣一定沒有回音,因此我同樣的用一個故事來包裝我的目的,這個故事基本上就是說,一家長期深耕貢獻台灣民眾的在地藥廠,想在台灣自創品牌的艱辛,需要同樣是關注台灣的統一企業協助一起打拼等等等,寫了落落長的一封說帖,過沒幾天很快地該部長的秘書就直接打電話給我,得知我的困難後,直接將電話轉給採購經理,而該採購經理因為是部長秘書轉給他的電話,可能以為我是部長介紹,很快地就約了時間見面討論,因此開啟了談判上架的契機。

但要注意的是Seven- Eleven便利超商是一間制度嚴謹的公司,不會因為誰介紹就讓你有上架機會,該有的廣告宣傳仍然會是上架的必要條件之一,我當時運氣很好的聯繫上美商環球影業台灣分公司,由於它們的一部大動畫片”史瑞克3”將於明年上映,因此我跟對方說,如果我將”史瑞克3”的上映訊息免費曝光到5000個看板上,你們是否可以用一個好的授權金加上讓我們搭配電影宣傳一起曝光,對方聽了也相當開心認為這是一個好的合作,因此我回過頭來就解決了Seven- Eleven便利超商所要求的上架條件,一個有計畫具高曝光的新品行銷上架企劃就成形了,我在這個維他命發泡錠的外盒上加上了一個背板,當然增加了少許的外盒設計與印刷成本,但與額外增加的宣傳與曝光相比仍然是划算很多,我透過五千家Seven- Eleven便利超商上架的商品背後的背板曝光版位,爭取到與美商環球影業合作授權與共同宣傳的機會,滿足了通路方的需求,滿足了電影宣傳方的需求,這兩端透過我的商品完成連結。

這一點就是當下行銷的一個關鍵,連結能力。

你的商品或服務可以連結什麼? 你的合作通路、品牌結盟對象、消費者要怎麼樣透過你的商品或服務產生連結? 你的商品或服務可否是一個平台? 乘載品牌信念、合作對象的需求、賦能給消費者?

這是我們在這個時代要好好思考布局的問題。

2018年1月31日 星期三

團購在沒有網路的時候,是怎麼一回事呢?

團購在沒有網路的時候,是怎麼一回事呢?
通常場景會從辦公室開始,有某個熱心的OL因為某種巧合下吃到了某個牌子的零食,她吃了以後驚為天人,因此帶到辦公室給左鄰右舍吃,藉此提高自己的社交身價,在一片讚嘆聲中她感到無比滿足,此時沖昏頭的她自告奮勇要幫大家一起向該廠商採購,想要以量制價讓大家都能買到便宜又好吃的零食,進一步的再提高社交身價同時建立在辦公室的地位,這就是團購。 有沒有發現台灣的團購很奇怪,從一開始就去掉了這個OL的角色,直接就弄了一堆商品、服務等上架的平台上,然後就以團購之名展開理所當然的折價戰,透過低價吸引一群追求低價的消費者。 老實說,若一般購物網站或路邊商店打出舒潔衛生紙半價只有三天,不也同樣可以吸引到一大堆消費者來採購,這樣跟團購有什麼本質上的不同嗎?
無怪乎當競爭激烈的現在,幾乎所有團購網站都陷入了經營、成長上的困難,部分甚至已經到了存亡邊緣,因為這不是團購這只是低價購物網站罷了,當別人也能跟你一樣便宜,你的立基點在那裡? 團購的核心是什麼?
很弔詭的就是一開始就被去掉的OL角色。 所以現在的團購網站要脫離這樣的競爭泥沼要怎麼做?
把OL這個角色找出來,同時應用網路平台的力量將她的專業、熱情、感染力無限放大。 過去的團購網站是物以類聚,以商品為核心去思考。 現在的團購網站是人以群分,以人為核心去思考。
實際上的做法簡單描述如下: 1. 先從線下找出對於某領域有專業的素人專家,同時確認她的群眾魅力與專業程度、合作意願等等,這裡最重要的關鍵是她必須是擁有內容產生能力的專家。
2. 透過團購平台的力量、金錢、資源與行銷人員開始就這個素人進行包裝與行銷定位、發展策略,整理過去她的專業領域內容與梳理人脈關係,簡單的說就類似以打造明星的方式去做設計。
3. 開始於平台及各媒體開始散播其專業內容,包括但不限於文字、圖片、照片、影音、直播、座談、課程甚至開雜誌專欄與出書等。
4. 以內容來吸引一群認同該專家專業、理念、價值觀的核心群眾。
5. 由該專家於團購平台內或外指定合適推薦的商品,注意,必須是該專家獨立指定不受平台影響,再由該平台的採購人員與該被指定的商家談判商品上架。
6. 商品上架前由該專家親自至商家現場試吃、試用、體驗,甚至訪問該商家高管與現場服務人員等等,將其體驗化作內容上架於團購網站。
7. 由於受專家價值觀吸引的這群人長期關注這位專家,所以這群人的興趣與喜好是類似的,又透過專業內容凝聚了群眾的認同而產生信任。
8. 此時這位專家就成為上述OL的角色,透過選品、分享產生銷售的商務結果。 團購網站應該是連接選品人與消費者的平台,同時服務於選品人與消費者,而不是直接做一個銷售者的角色。
當成功操作了第一個案例後,就可以很快地複製各種不同生活形態的專家,以吸引各種不同生活型態、不同價值觀的消費群眾,例如一個貴婦等級的專家,就會吸引一群貴婦等級的消費者,她所推薦的商品就可以跨品類的陸續推出,例如精品包、高檔旅遊、星級餐廳等,關鍵不在商品,而在其生活型態。 這才是團購網站的核心價值,這才是真正的團購。

2018年1月22日 星期一

靈魂論


靈魂論

生命的起源是從細菌開始的,若把地球誕生至今的這段日子當成一年,雖然三月可能已經有微生物,但要到十一月的第三個星期最簡單的魚類才出現,而人類的時間只有佔據最後一分鐘。

根據演化論,人類的演化是從哺乳類、靈長類、猿猴演化到人類,那麼你認為靈魂是在那一個階段出現的?

細菌有靈魂嗎? 魚類有靈魂嗎? 靈長類呢?

靈魂是有自我感受的意識。

我認為意識是湧現出來的一種現象,舉個例子來說,單一的水分子並沒有濕的觸感,但是數以百千萬計的水分子集合起來,就能讓你感受到濕的感覺,看出水的樣貌。同樣的當腦細胞、神經突觸達到一定的複雜程度的時候,意識就從當中湧現。

而純粹的意識存在是沒有意義的,意識必須要有自我感受,意識必須能自我感知到自己的存在,我們可以用一個想像實驗來說明,請想像一個剛出生的嬰兒,很不幸的他一出生就是植物人,完全沒有感官、感知的任何能力,此時他的意識存在於一個漆黑的封閉空間,也就是頭顱之中,請問這樣的一個狀態他會有自我存在嗎? 會意識到自我是一個生命體嗎?

不會。他並不存在自我這個概念,自我必須與外界互動之後才可能產生主體與客體的認知,主體與客體是相互依存的,沒有主體的話客體也不會存在,沒有觀察者的世界是沒有意義的,反過來也是一樣,沒有外界客體,怎麼會有主體意識呢?

若你讀到這裡,你就會發現所謂的靈魂、自我是發生於主體(湧現的意識)與客體(大千世界)的互動之中,更進一步說你的自我不存在,你的自我不是實際存在你體內的東西,你的自我是內在意識與外界互動後和合而成的幻覺。

這是為什麼佛教中的關鍵教義是去除我執,因為本質上的自我不存在,是”空”。
但是若釋迦牟尼忽然跟大家說一切都是空,可能會讓多數人嚇壞了,導致秩序與道德完全被破壞,讓人喪失希望,因此不能直講,必須透過各種”教法”婉轉的讓世人慢慢理解,例如靜坐、修行,例如業報、因果。

萬事萬物都是因果關係合和而成,沒有什麼事永恆不變的,其實世界所有一切都是不斷的變化,是無常。你的自我感受是這樣、你現在的情緒是這樣、你的身體組成是這樣、你手上的手機也是。你因為自我執著困擾於變化的世界,所以產生無明,而無明產生業,而此同時你也會感受到苦。

因此要求你去除我執,才能離苦得樂,這裡的樂並不是快樂,而是沒有快樂也沒有痛苦而處於無我平靜的狀態。

也許人的一生並無意義,人的一生是由我們自己去賦予意義。

林文傑

備註:
以上論點的前提是
1.演化論是正確的
2.靈魂是湧現現象
3.無不可知力量干預
不論你相信的是那一種論點,把握你的人生,盡情體驗與感受這世上的一切,這樣就對了。

2018年1月17日 星期三

如果你這個人是一個商品的話

如果你這個人是一個商品的話

首先呢,這世界上有七十億個跟你一樣分類的物種,你們都是智人這一個大分類,基本上的外型都差不多,有讓你可以直立行走的雙腿,由於直立的關係你的雙手可以靈活的運用,有雙眼、雙耳、鼻、口等五官面向前方,若有個外星人造訪地球,在它眼中所有的人類都長得一樣,就像我們觀看金黃色葡萄球菌一樣。

由於你是一個商品,在這個智人類別內我們可以開始細分商品,例如舉顏色當例子好了,智人這個類別有四種主要的顏色,白色、黃色、黑色、紅棕色,然後尺寸也有S、M、L等分別,當然還有款式分男女這樣。

好了,現在我們大約可以將你這個商品分到一個次類別之中,例如黃色系、L號、男款…如果要在細緻點分類當然也可以再分出五官距離等,總之這世界上跟你外觀、功能類似的商品仍然不在少數。

那麼我們要開始行銷推廣你這個商品啦,該怎麼做呢?

你這個商品的品牌當然就是你的名字,雖然有了一個名字,但是看起來、用起來都跟其他商品差不多,這個時候要賣個好價格很難,大概就只能在市場均價上下吧,你內心知道自己是獨一無二的,但是就如上面舉的例子從外星人或買主的眼中是看不出來有什麼大的差異,你跟他人不同的地方到底在那裡?
又要如何讓他者能夠感受到這個差異呢?

你跟他人的差異就在你的人生脈絡之中,你的原生家庭、你的生長環境、你的親朋好友、你與生俱來的天性與後天累積的價值觀,你有你獨一無二應對這個混沌世界的演算法也就是思維模式、信念,這些造就了你的行為,你解決問題的方法。

你對外所展現的一切,你的話語、眼神、髮型、服裝、肢體動作等等都在輸出你獨一無二的價值觀,這就是你與他者決定性的不同之處。

你透過知名大學的證書、透過你開的車、你住的房子、你講的話與交往的社群來展現你的社會地位,使他者能夠信任你所表達的信念與看法,就像一個商品擺在夜市販售與擺在精品百貨公司販售,明明是同一件商品但是售價將完全不同。

還有更重要的是誰來介紹你這個商品,是美國總統、比爾蓋茲或是隔壁老王,這個介紹人本身的社會地位能有效的月暈到你身上,因此為你說你自身故事的說書人是非常重要的。你需要建立你的核心信念,對外輸出以這個信念為核心的故事,找到一個對的人在對的平台與時間將你介紹出去。

當你在行銷一個商品的時候也是一樣,廣告也僅僅是行銷手段的一種,行銷是從了解該商品從無到有的過程,從這個商品的"家庭背景"、"成長脈絡"開始,找出商品獨一無二的個性,從而以適當的方式與工具傳達,吸引有共同價值觀的他者,商品的包裝就像你的外型、衣服、髮型一樣,都是為了傳達你是誰,商品的廣告文字、影音圖像就像是你口中的話語聲音,你交往的對象就像你商品公關操作的方式,與那些品牌合作、與那些產業結盟,你獲得的學歷與證書,就是你商品的品質保證。

這個時代讓人們被物化被標籤化
同時也讓商品物體被人格化被個性化

就像你小時候抱著的那一個熊玩偶、那輛玩具車、那一條小棉被,你都有為它們取名字並且把它們當朋友一樣玩耍吧,你的那一條小棉被對你而言是極具價值的,不是以價格來評量的。

這是我們認識世界的方式,接近符合自我價值觀的人事物已完成自我認知、完成自我敘事、完成自我的世界構成。

因此你的商品或品牌對消費者來說,最終極的差異化來自於價值觀、個性與信念的差異,並非來自實際的物體本身,這才是品牌超額利潤的來源。

林文傑

2018年1月15日 星期一

你的「社群」應該是什麼?內容與商務的黏著劑!



「內容─社群」是互相、互動、互為因果的,特定內容影響特定群眾,而特定群眾也會反過來影響內容的後續產出,「社群─商務」亦然,而我們只是透過行銷操作輕輕地推一把,讓消費者能順利的完成他所想要的事。你學不好行銷的。

就算每一本行銷經典作品都倒背如流,對每一個行銷案例都十分熟悉,從事了多年行銷工作,經驗豐富,或者聽過每一場行銷講座課程,甚至就算做過幾次成功的行銷案例,你仍可能學不好行銷。

因為行銷的本質,就不是可以學成的東西。行銷指的是一種思維模式,本質不變,而情境卻隨時變動。基本上「行銷=模式+情境」,以行銷的思維因應情境變化就是解答,最終你只能視情況而定。

「行銷模式=內容X社群X商務 」

在上次的〈「消費者相信你的故事嗎?」行銷人員都該自問的問題〉一文中提到,基於事實上的虛構故事,可以在正確的定位上,延伸出特定的信念。再強調一次,這裡說的虛構故事,並不是指謊言或是空洞的宣言,指的是基於定位而生的「內容」。這個內容必須有實際的組織、文化、商品、設計、通路、員工、供應商等等所交織而成,呈現的方式包括但不限於文字、圖像、影片、聲音、氣味。這裡呈現的方式,指的是廣告行銷公關等各式工具手段,用來使消費者相信你的內容,進而確認你的信念,最後產生消費者的自我認同。這是一個創造價值的過程。

而企業的本質,只有兩件事:「企業=創造價值+傳遞價值」,而「傳遞價值 = Contents內容 X Community社群 X Commerce商務」。

某種特定的內容(Contents),會吸引一群有共同價值觀、世界觀、生活態度的一群人,而被該內容所吸引的這群人,我們不以年齡、地區、背景、身分等人口統計資料的傳統方式區隔。這群人聚集後,將會自發性地由內部產生某種社群規則,藉由群體極化的效應,將混亂的狀態引導至同一方向。所謂群體極化(Group Polarization)是指在群體中進行決策時,人們往往會比個人決策時更偏向某一個極端,可能變得極為保守或極為冒險,從而背離最佳決策。

這群人在社群中聽取群體討論時,會獲得許多新訊息,而且,由於這些論點傾向支持成員的最初觀點(也就是最初吸引他們聚集的「內容」的核心觀點),社群中的成員會更加確信原來的觀點,使意見更加極端。而一群有共識、有方向性的群眾,最終會產生有規律的商務結果,人們將透過特定的消費、行為,來表示自己是屬於該社群的一部分,例如你屬於某個讀書會成員,你必然要買一些在社群中受歡迎的書籍,透過這樣的消費來表示你與大家是同一個圈子的。

社群(Community)是內容與商務的黏著劑
先說明,這裡的社群定義也不是指狹隘的FB或網路社群,指的是有共同價值觀、理念、生活態度、生活方式等等聚集的一群人,例如傳統的獅子會、扶輪社、政黨、校友會、公司社團同事等等。每個人從動機到目的(起心動念到完成特定任務),完成的路徑(所選擇的作法)依情境而不同,通常我們也無法一次擁有所有的路徑,所以以特定內容篩選出的特定社群,就很有用了,特定的社群選擇的路徑,就可以透過行銷工具與通路設計來引導。

「內容─社群」是互相、互動、互為因果的,特定內容影響特定群眾,而特定群眾也會反過來影響內容的後續產出,「社群─商務」也是互相、互動、互為因果的,消費者原本就有其「動機─目的」,而我們只是透過行銷操作輕輕地推一把,讓動機成為行為,讓行為的路徑更順暢,讓消費者能順利的完成他所想要的事。

有了內容篩選出特定的社群,在他們朝向特定目的時,就會有偏好路徑,例如政治傾向藍色的族群,就會有比較高的機率選擇聯合報(資訊路徑),達成獲得知識新聞的目的。因此特定社群所選擇的路徑,可以讓我們從大量的可能路徑中,篩選出部分機率較高的。

當這些特定族群邁向目的時,你必須在他們可能選擇的路徑上,置入你的產品或服務,使他們能透過你的產品或服務,更快、更好、代價更低地完成他們的目標。當然溝通的語言、方式,也是根據該特定族群的價值觀、生活態度,用同一種語言、方式跟他們溝通。

作者

林文傑 Leon Lin

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2017年12月31日 星期日

一個玻璃杯的啟示

你買了一個玻璃杯,從紙盒內拿出來的時候,這個玻璃杯相當潔淨透明,然後你使用了一陣子玻璃杯開始變髒,沾上了指印、飲料、口紅等等污漬,請問這個時後這個玻璃杯是一個髒杯子嗎?
錯了,這個玻璃杯本身跟你買它的時候一樣潔淨。
指印、飲料、口紅等等污漬都是外部添加上去的東西,與玻璃杯本身無關,玻璃杯本身與外部的污漬是兩件事,兩個不同的部分,你看見的污漬就是污漬本身,所以這不是一個髒杯子,正確地來說是一個潔淨的玻璃杯與外部污漬的組合。
所以你的父母、親朋好友、同事長官等任何人給你這個人貼上的標籤都與你無關,你就像這個玻璃杯一樣,你的本質、自我認同與這些外部的污漬是兩件事,這個玻璃杯可以透過清潔劑與水將其洗淨,你也可以。
但就如同一個經年累積的污漬一樣,這個污漬與杯子幾乎已經成為一體,似乎呈現一個你中有我我中有你的狀態,同樣的經過了這許多年,其實你自己也分不清你自己到底是怎麼樣的一個人,你的自我與喜好已經等同於外部對你的評價與觀感,你認為自己是怎麼樣的一個人取決於父母、朋友、同學、同事、老闆的評價,在他人對你的言語、態度之中,就好像面對一面極為巨大佔據了你整個視野的鏡子,你的希望、喜好、欲求也是,就有如小時候你看到隔壁同學都使用七龍珠的鉛筆盒,回到家你就要求父母也幫你買一個,當父母幫你買了,你就感到無比的快樂與幸福,這個鉛筆盒其實不是你想要的,這個鉛筆盒是一個外部標籤,一張門票,讓你能更好的融入班級這個團體之中,你其實不需要這個鉛筆盒也對七龍珠沒有興趣,但你卻沒有意識到這一點。
當你清楚的認知到你本身與外部的分別,向內尋找而不是外求認同,那麼最後在這新的一年希望你也能試著重新洗去外部的標籤、污漬,重新認識自己看見自己的本質再出發。
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